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责任编辑:佚名    永利国际开户官方网站来源:本站原创    永利国际开户官方网站日期:2019/6/6

在90后开始成为众多品牌主力消费群体的当下,城市品牌如何抢占年轻消费者的心智,让他们能从大量碎片化时间的缝隙中关注到品牌本身,增强与城市品牌的互动与情感联结?抖音挑战赛或许是破解这一难题的不二法门。

日前,帅丰集成灶在抖音平台发起了#就是不食人间烟火 挑战赛,作为行业首个全国挑战赛,帅丰极具创意的新玩法和配备丰富的新奇工具引发年轻用户的热烈追捧,各路明星、达人纷纷晒出自己下厨房的“控烟大法”及护肤诀窍等生活点滴。短短十余天时间,此次帅丰集成灶#就是不食人间烟火 挑战赛视频总播放量达16.6亿,累计评论次数超142万次,累计分享次数45万多次,点赞数更是高达2583万次。经过这次活动,帅丰集成灶控烟率99.96%的产品竞争力已经给潜在消费者留下了深刻印象,其创造健康厨房的美好生活理念也深入人心。

新玩法创意迭出,拓宽抖音挑战赛新赛道

这次#就是不食人间烟火 挑战赛一上线就引爆网上声浪,上线一天播放量突破4亿,上线5天播放量即突破8亿,7天后播放量超12亿。在吸引的目标受众方面,据相关数据分析,女性用户比例超53.56%;年龄结构上24-30岁年轻用户占比近三分之一;帅丰此次挑战赛各方面数据均得到了不错的成绩,挑战赛投稿达20.5万个,挑战赛视频总播放量达16.6亿。帅丰集成灶挑战赛之所以有如此亮眼的成绩,主要在于其在内容、等方面进行了诸多创新。

玩法1:话题精准直击年轻人G点,有趣创意让用户“玩”品牌

多少人记忆中在厨房炒菜都是一身的油烟味,苦不堪言。此次帅丰集成灶推出#就是不食人间烟火 的挑战赛,可谓精准贴合其集成灶产品“全年不见一克烟”的理念,将“无烟”的产品最大卖点巧妙转换成“不食人间烟火”,既点出了产品的强大实力,又符合当下年轻人心中那种理想化的情怀。由于将“少油烟”变为可感知的利益点时,能自如切合当下流行话题,因此激发海量用户参与互动和创作的欲望,为挑战赛后续走向高潮打下了很好的基础。

此次帅丰挑战赛留给城市品牌的启示之一就是,在话题提炼方面,既要结合产品的核心功能与卖点,又要在表达方面实现巧妙转化,最好能与热门流行话题或者年轻人内心最向往的念头尽量接近。

玩法2:定制贴纸叠加魔性手势,核心玩法拉动强势曝光

挑战赛少不了好玩有趣的贴纸。帅丰集成灶的动态贴纸制作,利用多种形式将“控烟”的话题信息在画面中露出,增加话题曝光量和记忆度。此次贴纸激发5.7万人使用,拉动曝光1759万次。有趣好玩的品牌形象完美植入到用户内心,极大地减少了话语带给人的不适感,俘获了大批年轻用户。

同时贴纸中“张手收烟”的魔性手势极大地增加了挑战赛的趣味性,其核心动作紧扣产品最大卖点,体现了帅丰集成灶强劲的吸力。张手收烟的魔性手势简单易模仿,吸引年轻用户下意识地追捧,形成活动的声浪,增加了品牌在广大人群中的曝光度。

玩法3:明星与达人阵容强势带动,保证挑战赛高潮迭起

挑战赛开始后,首先由明星代言人海清示范贴纸玩法和挑战赛参与方向,激发用户使用明星同款贴纸的参与兴趣。同时明星示范还曝光了挑战赛话题和帅丰品牌,实现了活动与品牌形象的强强链接,实现了效果的最优化。

除了明星之外,帅丰集成灶还邀请三界接线员@仙女酵母、可爱少女@吃不胖娘、抖音第一女神@阿纯(全网男女通用脸)三位千万级抖音达人参与挑战赛,三位达人根据品牌特点与各自优势,制作出体现“不食人间烟火”、保持颜值等内容的优质参赛视频,活动期间三位达人参赛视频播放总量达1300万,达人优质视频内容获23.6万点赞。值得指出的一点是,达人视频脚本设计戳中用户痛点,能与品牌软性结合,有效提升了用户好感度。

不出意外,达人视频带动大批粉丝参与挑战赛,将挑战赛流量推向高点,大量优质视频内容将参赛内容及帅丰品牌向更大范围人群扩散。明星与达人双翼齐飞,共同助力加大了帅丰集成灶品牌的市场能见度,牢牢绑定了大批忠实消费者粉丝。

玩法4:合理把控造势节奏,全链路覆盖用户路径

此次帅丰集成灶挑战赛全程还特别注意把控活动节奏,分为预热期、高潮期及后宣期,始终保持了流量的稳定输出。在预热期,通过倒计时海报造势,给人造成一种不得不紧急行动起来的急迫感,产生了强大的督促、拉动作用;在高潮期,挑战赛正式上线后,通过开屏、发现页顶部banner等资源位上线覆盖,实现全链路覆盖用户阅读路径,将活动信息及品牌曝光尽量最大化,保证了活动广泛的群体参与基础;在后部宣发期仍然声势不减,利用相关平台持续发声,实现了挑战赛活动的完满收官。

多元化产品链条,助力城市品牌方法论成形

此次帅丰集成灶挑战赛,其实也是城市品牌借助抖音商业化试水的一次成功尝试。在市场日渐饱和的情况下,如何通过做大增量市场获得新的发展空间成为城市品牌的严峻挑战。而抖音这一在年轻人圈层中有影响力的平台为城市品牌提供了更多的想象空间。

抖音挑战赛对城市品牌最大的启发就是总结出了一套适合各自特点的方法论。其中之一就是通过精准洞察,提炼出切合品牌的话题与内容。城市品牌要做好内容,激起消费者的共鸣并激发其互动,才有可能实现有效转化。而要想产生好的内容就需要做好对社会人群、消费人群及参与人群的洞察,了解不同人群的认知特点及行为规律,将洞察转化为内容,契合的场景,从而锁定目标客户,在激发他们共鸣的同时实现产品的推介。

借助明星及达人方阵,快速制造舆论聚焦点,也是城市品牌快速成为爆款的另一秘笈。不可否认城市品牌在参加挑战赛前可能知名度不高,市场感知度低,要想在短时间内迅速放大声量必须出奇制胜。通过明星示范,再加上抖音平台本身培育出的千万级达人强势导流,就可能助力城市品牌快速出圈。而达人实际上也是抖音舆论场中经平台引导形成的一些中枢节点,通过串联达人网络,抖音挑战赛无形中将平台的声量进行了重新整合,进一步放大了市场影响力。

抖音挑战赛还助力城市品牌搭建全链路体系,实现从概念到最终转化落地。首先利用开屏、本地页互动话题、热搜话题及互动贴纸等实现全链路覆盖用户路径,尽可能增加曝光范围;其次通过超级首位TopView及企业蓝V,可以最大化提升品牌记忆度,帮助品牌搭建内容的主阵地。此外,通过帅丰集成灶等案例,抖音商业化还通过内容玩法和场景的升级,全面扩充挑战赛在区域的玩法,如精细化达人合作管理、定向区域贴纸、定制品牌专属音乐等,引领互动体验升级。

总的来看,帅丰集成灶“不食人间烟火”挑战赛是城市品牌与抖音商业化进行创新的一次成功尝试,这次挑战赛极大地增强了帅丰在年轻人群体中的品牌曝光度与知名度,建立了品牌与主要客户群体的情感沟通渠道。而在抖音挑战赛中总结出的一套高效实战打法,更可以作为城市品牌提升能级的教科书,帮助城市品牌突破地域及有限客户群的限制,占领品牌在全国性市场布局的制高点。

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